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小区域大品牌 中小涂料品牌的突围之道
小区域大品牌 中小涂料品牌的突围之道

作为中小涂料企业一直认为一级市场(省会城市)竞争激烈,不适合中小品牌的生存,往往选择放弃,同时会选择二级市场作为重点开发对象,在某些重点省份(如浙江、江苏)以地市一级代理商为主,然而这些地市级代理商却在自己所处的地级城市做得成功的很少,更多的是进行批发,交由乡镇市场的代理商来耕耘市场,把市场更一步的下沉,当然也可以说做为中小涂料市场中消费潜力巨大的地级中心市场失守了,收获的只是部分县级市场和部分乡镇市场。即使偶尔有一些在地市级中心以零售市场开发为主,市场销售稍微有点影响力的代理商客户也被立邦、多乐士等强势品牌虎视眈眈的盯着,随时都有可能改弦易帜,成为他们的客户。     针对目前这种市场情况,中小涂料品牌必须要树立“小区域大品牌”的经营思路,通过选重点建热点,树立样板市场,从而达到以点影响面,继而带动周边市场的效果。

    一、集中资源,重点投入
 
      
中小涂料企业首先要做的是对自己所属区域客户分属市场摸清,找出重点市场,例如,某品牌在江浙两地市场客户数量较多,客户相对比较集中,该品牌的运作重点应放在江浙,将资源集中,倾斜投放,重点市场重点对待。

        1、公司广告资源的重点投入:将部分市场的广告费用适当削减,或者公司额外拿出部分费用,重点投入江浙市场;如:可以将湖南、河北、福建市场的广告投入进行削减,集中投放到浙江市场。增加重点市场的广告投放力度。

        2、客户广告的集中投入:将江浙市场的客户广告投放计划作为一个整体,由公司统一规划,统一进行集中投放,各客户零星投入适当考虑,比如:根据客户07年度的销量情况,通过和客户的沟通,让每个客户拿出07年进货额的1%,公司拿出07年浙江市场销售额的1%-2%作为浙江市场的广告费用集中在浙江市场投放广告。

    3、人力资源的重点投入:重点市场人员投入应本着按需投入的原则,当市场建设发展到某一阶段需要不同类型的人才时,及时调整人才结构,如:开发期应投入开发人员,不局限人员数量,开发为主。市场扶持阶段,客户所属开发人员定期沟通跟进,同时派出具有扶持能力的业务人员和技术人员跟进客户进行扶持,协助进行市场营销,原开发人员适时配合经销商开发二级代理商。甚至可以以扶持小组的形式派驻扶持客户。扶持小组的模式为一个小组2个人,分别具有擅长小区开发及油木工网络建设、二级代理商开发和装饰公司工程开发的人员组成。

        4,推广资源的重点投入:新产品的发布会、新项目的试点推广和其它具有营销性质的推广活动,均优先考虑在重点市场进行试点,总之要使人感觉到企业是在不停的努力着、活动着,给客户增添信心。

    二、加强零售,树立口碑

        任何市场没有零售就没有生存的空间,靠批发只是暂时的销量增长,根基不牢固,如同沙滩建高楼。一旦价格上涨或者同行竞争更加激烈,总代理商被二级代理商抛弃是迟早的事情,要在市场上能长久的生存,在未来的竞争中有一席之地,必须要有零售做支撑。

        做零售,作为中小品牌常常面临着品牌知名度不高,客户不愿意购买或者推广难度大的问题,绝大部分认为业主购买的是知名度高的品牌,如立邦、多乐士等,而实际上在任何一个市场,立邦、多乐士的品牌销量总和均没有超过30%的市场份额,零售仍然有很大的空间可挖。

      在很多地级城市,代理商普遍认为零售难做,市场上80%以上的客户将精力放在寻找二级代理商上,只有不到20%的品牌在坚持做零售。试想:我们是和80%的竞争对手去争夺市场容易还是和20%的竞争对手去争夺市场容易?而我们目前的客户往往选择前者。原因是做批发老板一个人就可以了,做零售却不行。这就注定我们的客户群中有人永远做不大。或者说没有更大一步的发展。

        要想成为区域性大品牌,必须在客户所在的中心城市以零售市场为主,如石家庄市场的金鱼漆、南京市场的天祥漆,以及重庆市场的宏漆均是在某一区域零售市场小有建树。

        1、建立油木工网络,完善油木工激励机制。我们的市场定位不是最低端市场,同时,我们也不是最高端品牌,中小涂料品牌就是适合绝大部分工薪阶层家庭装修使用。油木工资源永远是我们争取的对象。我们的激励机制不能低于同行同档次品牌。

    2、适当的建立销售队伍。未来的竞争不是产品的竞争,不是渠道的竞争,而是人才间的竞争、团队的竞争,建立一个适合自己公司的销售团队,进入小区进行贴身销售。尤其在江浙市场的县镇级市场,小区开发仍然具有十分强大的潜力。

    3、加强客户口碑建设。良好的品牌美誉度是一个企业做大做强的关键。也是涂料代理商进行零售的重要方式。建立客户口碑包括建立在施工者(油木工)间的信誉口碑,建立在同行和建材商间的美誉口碑,建立在业主间的服务口碑和质量口碑。

    4、通过网络BBS论坛等进行口碑选择。客户选择涂料品牌的途径主要有广告选择、邻里介绍、施工人员推荐及网络推荐。网络普及的今天,尤其是80后的年轻人在选择购买商品前有绝大部分的人会上网搜索,即使是初步选定的意向品牌,他们更多的会在网络上进行评比选择。针对80后的营销,我们应转变观念,迎合网络宣传,建立网络推广。通过在BBS上进行发表使用油漆的体验文章等,树立口碑,隐性宣传。

    三、选择卖点,集中宣传

      中小品牌的涂料选择如果以品牌宣传为主,有限的广告费用难以产生预想的效果。分散的宣传不能起到引起客户注意力的效果。作为中小涂料品牌,不论是小区广告、路牌广告、车身广告或者电视广告,不单单做品牌的选择,还应该突出某一产品卖点,通过卖点宣传让客户更能记住品牌。比如一个服装店,广告宣传时宣传它就是一个服装店,不会给客户留下太深的记忆,如果宣传时突出这个服装店是一个胖人服装专卖店,给人的印象应该会更深刻。在涂料行业,如立邦的净味系列,多乐士的五合一系列,华润无气喷涂给顾客留下的印象会比较深刻,很多人就冲着该卖点去寻找产品。    

      涂料企业品牌的宣传过程中,在不同的市场,所选择的卖点也应该不同。集中宣传产品的卖点,同时不忘品牌宣传。能起到事半功倍的效果。

      比如在浙江市场,丝光乳胶漆的销量比较大,可以根据丝光乳胶漆的卖点进行提炼宣传。在局域市场,某品牌的深色板材专用漆以及311产品的卖点被经销商提炼出来作为专门的卖点进行宣传,反而起到了一定的效果。

    四、增加沟通,促销压货
     在江苏市场,苏州雅士利漆利用促销压货的形式,促使某中小涂料品牌漆无锡客户基本放弃该品牌的经营,将全部的精力放在雅士利漆上,无论是在店面陈列还是在仓库库存,雅士利漆都已经将该品牌漆挤出。

    中小涂料企业应根据市场需求,不定期的推出新产品、新包装,在价格设定上面保留促销利润,同时通过不同的促销模式,促使客户建仓压货。针对新产品推出情况,重点市场的区域客户定期组织集中沟通,通过小区域的客户定期聚会、培训、新产品发布,并不定期的设定产品促销模式,引导客户进行主推,抢占客户其他品牌空间。在区域市场,要定期进行业务人员、导购人员集中培训,加强公司与客户之间的沟通培训,改变客户原有的营销思路,把大批发型客户逐渐要转变为零售型客户,把批发商转变为服务商。

    五、强化形象,导购与展示并重

    专卖形象进一步强化,重视店内展示和导购工作。

     在县城或者在乡镇市场,店面房租比较便宜,一般店面比较大,但售卖产品系列比较多,导购人员导购能力相对较差,因此,针对区域市场应推出更能凸显展示功能及体验功能的店面形象。目前中小涂料企业的店面宣传主要体现在一个门头、一个背景墙、两块样板、三个货架。所有的店面基本雷同,毫无个性。产品展示仅限于摆在货架上,桶或包装箱上面从产品名称不同,其他基本相同,有的连错别字都是相同的。别说让从来没有接触过涂料的主家分辨出好坏,哪怕是一个从业几十年的专业涂料研发工程师就是从产品包装上面也是难以分辨好坏。因此店面形象应顺势而动,体现产品展示和装修知识,让顾客能自己选择判断。

    1、分区展示:一个60平米的店面可以分为新品促销区、样板展示区、产品选购区、洽谈区、收银区、产品堆头区、调色区、喷涂展示区等等。分类展示、分区展示,能更好的让顾客选择和了解产品。

       2、产品展示:每一个产品都只有一个卖点,而这个卖点不单单要让导购人员知道,更重要的是让客户知道,而且要让客户明白产品的卖点就是顾客本身的需求点。因此给每个产品编写精美的故事,通过故事或真实事例来介绍产品卖点,以故事来潜移默化的影响顾客的选购。

       3、效果展示:客户需要的不是涂料,而是装饰的效果。很多企业做样板所展示的往往是产品完美的施工效果,这些对影响顾客选购所起的作用并不是很大,因为所有的涂料销售企业做出的涂料样板效果都是一样的,单纯的从涂料样板上根本无法作出选择的判断。效果展示所遵循的一个原则是:发现问题——提出问题——让客户意识到问题的严重性而迫切的想去解决问题——提出解决方案——解决之道在XX产品。比如客户用的是黑胡桃木,该板材容易发白,但是客户对发白根本没有任何印象,此时应拿出一块发白的和一块不发白的样板,并向顾客解释发白的原因,最后告诉顾客,深色板材专用漆能予以解决这个问题。因此,店内样板效果展示应该根据产品卖点做出的对比性展示。

     中小涂料企业因实力及人力限制,想全国市场全面开花比较困难,因此一定要结合企业本身市场布局选重点、建热点,以点带面。选择一些重点市场,做开这些市场,就会影响整个市场。因而一定要选准重点市场,并且重点突破,从人力、物力、资金方面全面配合。建热点是选择一些容易打开的市场做热、做火,成为一个榜样,形成极好的示范效应。有重点、有热点,逐点突破,就会形成整体市场。充分发挥自身的优势,抓好几个要点,提纲挈领,很容易取得成效。

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